数字化时代的战略营销之变：价值、连接和场景

 

 

 

茅庐学长说：

 

在企业的战略规划和落地过程中，营销是重要的一环，如何完成目标客户群沟通、触达，把产品和服务成功卖出去收获企业宝贵的客户资产，是很多企业都非常关注的。

 

营销仅仅是推广和销售吗？随着数字化时代的到来，市场环境的变迁和消费者群体的更替，我们又该如何理解变化中的市场，如何理解年轻一代，如何迎接这个时代的营销变化，抓住时代的机遇呢？

 

今天，学长就邀请茅庐市场运营&中台专家罗芸老师，与大家来聊一聊战略营销管理这个话题，Enjoy~ 

 

本文作者

罗芸

茅庐市场运营&中台专家

阿里巴巴15年陈；

原阿里国际事业部中台总经理；

原阿里国际事业部全国运营中心资深经理；

原盒马事业部市场运营资深专家。


 
战略营销管理，从框架开始
 
很多时候，我们在谈营销，有市场导向，有销售导向。销售导向更注重短期发展，注重绩效转化和客户增长；市场导向更注重长期发展，注重品牌的建设和客户价值需求。
 
据统计分析显示，疫情的冲击之下，企业的营销战略导向会从市场导向更多的转向销售导向。
 
那么，我们说 “战略营销管理” 究竟包括了哪些呢？
 

* 图改编自沈俏蔚教授的战略营销管理模型

 
 
可以看到，营销是一个战略职能，营销是一种文化理念，营销也是一些具体的活动。从战略营销管理而言，营销是从企业自身的战略定位为源点，选择为“什么客户”，提供“什么产品或服务”，创造“什么差异化价值”，通过营销组合策略的实施（产品、价格、渠道、广告促销），为目标客户“解决了什么问题”，让消费者收获价值，同时让企业赢得客户获取与留存。也就是说，营销首先要确定企业品牌的价值主张，“客户为什么选择你?!”
 
我们以盒马为例，来看看商业模式和价值主张的梳理。
 
 
 

* 图片来源：Alexandar Osterwalder&Yves Pigneur ;

Re-Designed by 张文清


不管时代如何变迁，技术如何变化，对于营销而言，有一个核心是从来不变的，就是对市场和客户的深刻洞察。真正去理解目标客户群，找到切合当下时代语境下与其沟通的正确方式，与对的人，在对的场景下，沟通对的内容。
 
 
营销之变：价值、连接和场景
 
那么，数字化时代，我们的营销环境究竟发生了怎样的变化呢？
 
首先，我们的消费者在发生变化，从70后80后的“互联网新人”到90后00后的“互联网原住民”，消费者代际人群的思维和行为乃至三观都发生了变化，对于新新人类而言，“虚拟即现实”，就如王者荣耀有一笔大收入就来源于人们在游戏里购买皮肤装扮自己的虚拟ID，因为对于年轻一代而言,虚拟ID代表着现实的自我。
 
传统的消费者更多关注产品性价比、产品功能、耐用性等需求，而新一代消费者更多的关注内容、服务、参与度、社交体验、分享与交流等体验诉求。消费者的决策方式变了，变成以个体为中心，碎片化的信息流改变了人们的思维方式，决策过程大大缩短，决策随意，周期变短，朋友圈的评价对其决策影响更重要，消费的观念也变了，消费随激发而产生，是体验的一部分。
 
另一方面，因为互联网、平台经济、大数据的发展，我们的营销对象，也从“传统人”变成了“数字人”。
 

我在阿里集团的15年，正是亲历了数字化消费者数字化消费者与品牌的关系、数字化运营消费者的基建与变迁，现在的消费者、产品均可以是由数据来构成。借助各个平台给用户打上的各类“标签”，消费者变得可分类、历史行为有迹可循、共性可提炼和预测。
 
大数据为我们对目标客户的识别提供了便利，让我们有机会“先找后投”+“数据闭环监控”。比如，先从已成交用户中筛选出种子用户进行挖掘，通过种子客户找相似标签的人群，通过关系链放大，再通过网络效应把目标客群做大，锁定精准目标客户群进行投放的闭环监控。
 
其次，我们的媒介环境和消费场景也在发生变化。移动互联网时代，是去中心化的，信息分散但密度高，采用投放的方式，品牌营销效率被降低了。而现在的消费场景融合了，线上和线下并用、到店和上门并用、娱乐与购买混合；交易也从以商品为中心转向了以服务为中心。我们常说，人货场，新消费有着新场景。而对于场景，王文博教授的这个观点“场景=消费者注意力高度粘合的时段”，应该可以给我们很大的启发。
 
第三，我们的品牌价值认知也在发生变化。从过往关注“使用价值”，即关注产品功能卖点，到现在更关注“非使用价值“，即更关注品牌观点和价值认同。对于Z世代而言，他们在购买商品时挑选的不仅仅是品牌，更是选择人设。不少新消费品牌正是抓住了Z世代这一独特的消费特点从而实现了快速突破，比如花西子所展现的东方美和东方文化。产品与客户的关系正在逐渐变化，从满足基本功能，到品牌价值，到体验式服务，到用户参与式。
 
 
20个字，应对营销之变
 
那么，应对变化，我们的营销策略应该做怎样的变化和调整呢？
 
01 客户为中心
 
 
 
首先，有一个中心思想：以客户为中心，深刻洞察客户特定情境中未完成的任务。
 
 
 
正如王锐教授提到的，营销策略已经从“4P时代”走向了“4C时代”，“产品”从原来的由企业洞察需求后设计生产出产品，到现在开启了与消费者“共同创造”的场景，现在的产品包括了实体的产品、服务和情感需求等等。比如可口可乐可以定制化的可乐罐，再到五芳斋的国潮。
 
“渠道”不再只是企业找渠道卖，甚至在思考着客户怎么帮我卖，即如何“共同启动”, 就如拼多多的砍一刀。而“广告促销”从过往的单向传播转向了有“对话”的双向传播，从权威的媒体转移到了社交媒体，从现在流行的弹文化到创口贴广告都能看到实时社交的身影。
 
02 营销一体化
 
 
 
其次，营销的一体化趋势不可挡，需要关注数据（洞察消费者与市场）、内容（独特的价值主张）、交互（与消费者交流与互动）。
 
营销一体化，一方面，Marketing用内容+利益来扩大营销势能，另一方面Sales用场景+社交来促进精准触达和转化。营销内容化、内容KOL化、KOL社交化，内容、产品、传播一体化对企业提出了新的挑战。
 
接下来我们通过盒马的营销实践来跟大家价值创造与传递，讲一讲产品、内容、传播的一体化结合。
 
盒马是阿里巴巴集团企业以数据和技术驱动的新零售平台，希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，期待用科技和人情味带给盒区居民“鲜美生活”。让远亲更近，让近邻更亲。
 
盒马作为新零售的代表，新零售的本质就是要更深刻的理解客户价值和场景，让线上线下渠道融合，以目标消费者24小时的生活场景建立触达链接创造、传递和实现价值。
 
对于品牌价值的打造，如何大家感知和认同，我们对于“鲜美生活”做了三个层次的进阶诠释与营销实践。
 
第一层，通过提供“新鲜货”给消费者带来“优质食材”让消费者体验到“美味餐桌”；
 
第二层通过供应链建立极致新鲜的标准，打造“新鲜力”，带给消费好货不贵且便捷的“购物体验”让消费者拥有“美好心情”；
 
第三层，通过打造想客户所想、多场景全方位的新零售全新体验，强化商品、场景、体验的“新鲜感”，加强线上线下的社区互动，与消费者建立起近邻的“美妙关系”。
 
* 图片来源：盒马公众号
 
接下来，我们来看看这三层是如何层层推进的。
 
// 第一层，“新鲜货”。
 
从产品开发开始，推出了一家三口一餐饭乃至一人食的小包装商品，不断丰富“盒马日日鲜”系列产品（当天上架当天下架），让消费者可以想吃才买，只买一顿，顿顿吃最新鲜的，从日日鲜蔬菜、肉类、乳制品、面包、菌菇，通过消费者评论，日日鲜又添了三文鱼的新品种，到了华南有了日日鲜凉茶、豆浆。因为有客户共同创造的参与，深圳有了珍珠奶茶爆浆蛋糕。不仅是购买与品尝，还会带领大家去看看日日鲜产品的一天，了解盒马是如何用数据来对上游基地供应链的赋能，如何在门店内实现数智化订货。
 
提出了“不时不食”的理念，在正当季的时候找到最佳源头产地的产品让你即时尝鲜。于是从营销策划上，就有了“阳澄湖大闸蟹当日捞当日达”，南海开渔“现在吃的皮皮虾5小时前还在大海里游着”，先从时效上去强化新鲜，再从正当季去做“尝鲜日历”的文章，提出的是“新鲜”的理念，不仅仅是在推广产品，而是带大家寻觅美食，循着日历找正当时的新鲜货来品尝。
 
* 图片来源：盒马公众号

用类似矿泉水瓶子装的免淘米，又有颜值又方便懒懒的年轻人，900ml/瓶食用油适合一家三口吃1周、一套4瓶4种油匹配家庭一个月的需求又健康，营销创新，从产品开始，坚守品牌所倡导的价值主张“即买即吃，新鲜健康的生活方式”。
 
小品类杨梅，推出了最长杨梅季，带你从横跨三个月吃遍中国各地不同时间成熟的不同品种杨梅。与各国领事馆在其特色产品正当季的时候轮着做国家美食节，让消费者知道波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹，72小时可以航空直达。
 
“新鲜货”从产品开发、产品包装设计到营销沟通和营销落地都是不断在强化。
 
// 第二层，“新鲜力”。
 
在展示完商品力的同时需要展示供应链实力。
 
一开始展示的是时效和冷链实力，“东海鲜活梭子蟹进西安”“南海海鲜5小时直达广州”。到展示基地直采、数智化赋能的实力，“盒马签下100个广东产业基地，发布广东版尝鲜日历”“到田间地头直采！盒马与500个生鲜基地签约”，而带来的消费者端的新鲜体验就是内陆地区可以吃到鲜活梭子蟹，而南海开渔的进阶就是“船未靠岸，深海海鲜盒马APP提前预定”。
 
到产品端的新标准，“即食牛油果”“树上熟水果”等。到新零供关系，打造消费者、供应商、零售商共生共赢的局面，“不收取渠道费”到“围绕消费者需求采用买手制”到“符合鲜美生活趋势的盒马X加速器新品孵化中心”。
 
 
// 第三层，“新鲜感”。
 
第一步从产品出发，借助阿里平台大数据和集采资源，全网当期的网红标品在盒马上都可以买到，第二步，借助对趋势的预估与分析，打造新零售新品开发生态链，聚焦老字号/餐饮/KA的新品创新和快速崛起的网红品牌。
 
产品还要有与内容的结合，更要有内容的产生，结合时事热点，就有了“香港人在香港到广州高铁通车第一天坐高铁到广州盒马吃阳澄湖大闸蟹（香港禁售阳澄湖大闸蟹）”；结合节日节气，会有情人节的“万物皆可花”，让盒粉们尽情创意，内容的产生不是单向的，而是有来有往，可以二次创作多次传播的，蔬菜花束、水果花束、腊味花束、卫生用品花束等等，从盒马到社区、从盒粉到路人，内容更丰富更有趣了。
 

* 图片来源：盒马公众号的520活动推文

 

520逛门店有“果味情话”每一个水果都带上了甜甜的话语，有美食达人一起来创作荔枝的N种吃法，有为新年加一道健康菜让即时牛油果有了更多的食用场景，水果的健康色号与一周5色香蕉相匹配，每天吃一根熟度刚刚好的香蕉。“向商品要流量”从产品的开发开始就要自带话题和吸引流量，同时也是满足消费者的更高的食用需求和体验的。

 
把盒马的九大海缸区域做成了城市里的水族馆，变成社区里的儿童天地，每周末都有亲子活动，从小小售货员到各式亲手制作食品和水族馆体验，每一周来盒马都有新鲜有趣的活动。

新鲜感还促进与社区居民的美妙关系，盒马的粉丝群是吃货群，而社群运营人员“小盒”的定位是鲜活的人，是爱吃喝、爱分享、爱热闹，爱给大家安利、种草的盒马小网红、小吃货；所以，在盒马的门店可以看到一些特殊的互动，有新人来店里拍婚纱照，有一对夫妇是在广州盒马的第一家门店加入吃货群，在盒马开第九家店的时候修成正果，邀请群里盒粉们一起分享他们的喜悦。
 
而这一美妙关系，在疫情期间，又有了上升，“盒区房”的价值主张要不断的强化，当有小区被封闭了，盒马立即免费送菜上门，让盒粉们感受到近邻的关爱，而爱是相互的，疫情期间社区的大妈会来给社群的 “小盒”送口罩送饺子，因为他们很感谢盒马在疫情期间坚持不涨价按时配送，在广东助力妇联为支援武汉的广东抗疫家庭每周送上新鲜食材保障好英雄的大后方。
 
以上案例可以看出，营销不仅仅只用噱头去引起注意，而是真真正正的去理解消费洞察需求，从产品到交互到沟通，去满足需求，满足体验，真情实意的情感交流，让消费者参与到产品的开发、场景的共创中。
 
 
03 从场景出发
 
 
 
第三，从场景流量出发，关注微时刻，关注如何连接，与客户共创社交网络。
 
客户消费的场景在哪？我们需要更新一个观念，消费者在哪，我就去哪，渠道是以人的行为习惯为主导的。我们可以追寻着人们的购买足迹，客户从认识到认知到认同到购买到购后，这个过程中的每个阶段，他在哪？他是怎么想的？来看看如何与之接触并影响。
 
有一个词叫“兴价比”，是否感兴趣，觉得这件事值得，Z世代会去投入。他更喜欢品牌用“平视”的视角进行沟通，老字号新营销的代表五芳斋，在年轻人的心目中就是五芳影业，那个出圈的“咸鸭蛋”就是很好的平视沟通案例。
 
而民族的自豪感也带来新国潮，喜欢只关乎你我，而骄傲是关乎我们。泡泡玛特卖的是盲盒，卖的是有保底的惊喜。铁甲网从关注产品-工程机械的流程，到关注人-使用管理深度服务。品牌的战场往前挪了一步，年轻一代“我信谁，我会去哪”，因为信息的泛滥，现在的人们需要一个信任的信息来源，就有了我们的KOL(意见领袖，网红)、更信赖朋友推荐，体验带来满意度，体验好带来了品牌忠诚度。
 
* 图片来源：天猫国潮宣传海报
 
场景，不再只是消费者的场所，更应该是消费者注意力高度粘合的时段，比如购买了一杯喜茶刚拿到那一刻是最想自拍分享的时刻，比如公司加班解压一起吃零食吃吃吃的时刻，比如晚上喝酒消费的是你当下心情的那一刻，江小白总有一句话最贴近你当时的心境。就如奥利奥，通过饼干唱片机的创意又在年轻人引发一股浪潮。
 
因此，客户的营销触点不再是各种渠道，更应该关注客户所处的微时刻，客户高频场景和高客户基数就是微时刻最需要关注的头部场景；而连接，更多的是通过内容推荐来产生交互，从电商时代的图片到视频到现在的直播，现在的信息传递能支持小群体精准，我们可以给特定群体提供特色化的产品价值和服务。
 
我们可以通过内容与消费者保持连续性的关系，不仅仅是提供商品而是提供解决方案。连接所带来的有效互动，实时获取消费者的感受和反馈，能驱动我们产品和服务的创新与升级，未来价值实现会在消费场景中创造，内容即产品、产品是最好的内容、通过深度内容或产品更新，实现有价值的高频次互动，让用户共创，实现传播。
 
对于私域很重要的两个资产：用户资产和数据资产。对私域运营而言，最大的难度就是如何设计让用户离开私域有代价，总体而言地忠诚度低价的快消品类，比如食品、饮料、餐巾纸、肥皂是不适合做私域的，低购买频次但高互动的品类如教育、彩妆、单机游戏等比较适合互动性的私域（即重点考核私域内客户活动度，售后居多），高单价低互动品类，如汽车、3C，就适合做销售引导式私域，即给定时间内的销售转化，不适合做用户-企业的互动私域，可以做用户-用户的互动私域。对于车友和彩妆是适合做规模用户私域群的，对于医美和房产就适合做单客私域。
 
04  关注总价值
 
 
 
最后，关注客户的总价值。
 
企业要审视以下你的客户构成，哪些是客户体验高客户利润贡献低的搭便车客户，哪些是高利润高体验的优质客户，哪些是高利润但低体验的脆弱客户，哪些是低利润对方也低体验的可放弃客户。
 
我们说关注客户的总价值，要关注客户自身的终身价值和客户推荐的终身价值。因此我们要利用丰富的数据加深客户洞察，客户管理要关注客户全价值的估计，基于客户价值的分析来设定营销策略，理解客户价值和场景，内容、产品、传播一体化思考与运作。
 
总结而言，数字化时代，战略营销管理不变的是对市场和客户的深刻洞察，变化的是根据客户的变化，采用对的内容，在对的时间，在对的场景，与其进行适配情景的对话，让客户参与到“价值共创”的过程中来，让客户的总价值不断增强。
 
以上是我的分享。如果你也有更多的想法和观点，欢迎留言~ 
 
 
 
 
 
 

关于茅庐学堂

 
 

茅庐学堂由一批十年以上阿里实战经验的组织专家和业务专家发起和运营，总结提炼了阿里21年战略落地、组织升级、企业管理和干部培养的实践精华，结合茅庐6年来服务超过300家行业TOP企业的实践打磨，为成长型企业战略落地组织升级提供定制式陪伴咨询服务。

 

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